Desde 2 de agosto de 2026, o Regulamento de IA da UE exige um rótulo de transparência nas imagens geradas ou alteradas por IA que possam passar por reais. O que está incluído, o que fica de fora e o que a equipe de fotografia de produto deve fazer.
Sumário
Se a sua equipe usa IA em algum ponto do fluxo de trabalho de fotografia de produto - um fundo gerado, uma modelo virtual, um retoque com IA - agora existe uma nova obrigação legal a considerar. Desde 2 de agosto de 2026, o Regulamento de IA da UE (o AI Act, Regulamento de Inteligência Artificial) exige um rótulo de transparência nas imagens geradas ou alteradas por IA que possam passar por reais. Essa regulação da IA faz parte do esforço da UE por uma IA centrada nas pessoas e confiável, que proteja os direitos fundamentais em todos os tipos de aplicação de IA, e não só nas fotos de produto. A regra não é dirigida à edição do dia a dia, mas é bem específica sobre onde está o limite - e as multas por errar são altas.
Este guia explica o que está incluído, o que não está, e dá exemplos práticos do que uma equipe de fotografia de produto pode fazer para ficar do lado certo.
O artigo 50 do Regulamento de IA da UE (Regulamento (UE) 2024/1689) diz que qualquer imagem gerada ou alterada por IA que possa parecer real precisa ter uma indicação legível por máquina. Esse rótulo precisa ser fácil de detectar. A regra vale desde 2 de agosto de 2026. Ela não se aplica à edição fotográfica normal. Aplica-se a conteúdos que mostram algo que uma câmera nunca captou de fato.
O Regulamento de IA da UE, formalmente o Regulamento de Inteligência Artificial, é a lei da União Europeia para tecnologias de inteligência artificial. Foi aprovado pelo Parlamento Europeu como Regulamento (UE) 2024/1689 em 2024, publicado no Jornal Oficial, e entrou em vigor pouco depois. Está sendo implementado em etapas até 2028. O regulamento define quatro categorias de risco, com uma abordagem baseada em risco: as obrigações legais de quem desenvolve IA e de quem implanta sistemas de IA crescem junto com o risco que o sistema representa para a segurança e os direitos fundamentais das pessoas. Esse regulamento da UE não abrange a IA usada exclusivamente para segurança nacional ou pesquisa científica.
| Nível de risco | Data de aplicação | O que abrange | Relevante para a fotografia de produto? |
|---|---|---|---|
| Risco inaceitável (proibido) | 2 de fevereiro de 2025 | Práticas de IA proibidas, como IA manipuladora, pontuação social, coleta massiva de imagens faciais, identificação biométrica remota em tempo real em espaços de acesso público para fins policiais, e IA que explora a idade, a deficiência ou a situação socioeconômica de uma pessoa | Não |
| Risco alto - sistemas de IA autônomos (anexo III) | 2 de dezembro de 2027 | Sistemas de IA de risco alto usados em recrutamento, análise de crédito, atuação policial, gestão de migração e controle de fronteiras, infraestrutura crítica, e IA que possa afetar eleições e processos democráticos | Não |
| Risco alto - IA dentro de um produto regulado (anexo I) | 2 de agosto de 2028 | IA integrada como componente de segurança em produtos que já seguem as regras de segurança de produto da UE, como dispositivos médicos e máquinas | Não |
| Risco limitado (transparência) | 2 de agosto de 2026 | IA que cria ou altera conteúdo, ou que interage diretamente com pessoas | Sim - é o artigo 50 |
| Risco mínimo | Sem regras obrigatórias | Todo o resto, incluindo a maioria dos sistemas e aplicações de IA, como games com IA | A maior parte da edição fotográfica do dia a dia |
Os modelos de IA de uso geral e os sistemas de IA de uso geral - os grandes modelos que alimentam muitas ferramentas construídas sobre eles - ficam ao lado dessa escada de risco, com regras próprias e obrigações extras para os poucos que apresentam riscos sistêmicos.
As duas datas de risco alto mudaram. Foram adiadas em relação à data original de dezembro de 2027 por uma norma nova, o Regulamento (UE) 2026/1744 (conhecido como "AI Omnibus" ou "Digital Omnibus on AI"), em parte para apoiar a inovação enquanto o mercado se ajusta às novas regras de IA. O artigo 50 não foi afetado por essa mudança. Ele vale desde 2 de agosto de 2026, sem exceções. (fonte)
A supervisão do dia a dia da IA sob essa lei europeia fica com as autoridades nacionais competentes de cada país da UE (também chamadas de autoridades nacionais), que trabalham junto com órgãos do nível europeu, como o AI Office e o Comitê Europeu de Inteligência Artificial. Essa estrutura em camadas faz parte do corpo mais amplo do direito da UE que define como a IA é construída e usada no mercado europeu.
O artigo 50 diz que, quando um sistema de IA cria ou altera uma imagem, um áudio ou um vídeo de forma que possam parecer reais, o resultado precisa ter uma marca. Essa marca precisa informar que o conteúdo é gerado ou alterado por IA, e precisa ser legível por máquina. Certos sistemas de IA - os que geram ou manipulam conteúdo, ou que interagem diretamente com pessoas - carregam essa obrigação de transparência ao longo de todo o ciclo de vida, independentemente do nível de risco em que se encaixem por outros motivos. As diretrizes da Comissão Europeia estabelecem duas obrigações:
A pergunta principal da Comissão é simples: a imagem mostra algo que realmente aconteceu, ou acrescenta algo que não aconteceu? Uma foto real de produto, com a cor corrigida e recortada, continua mostrando o objeto real. Ela não é afetada. Mas uma modelo fotorrealista usando esse produto, criada do zero, é afetada - mesmo que essa modelo não seja uma pessoa real.
Antes de comparar uma imagem com as regras abaixo, faça uma pergunta: o que a IA fez de fato com ela?
Para a obrigação de transparência em si, não. Existe um período de transição separado até 2 de dezembro de 2026. Mas ele cobre só uma coisa: a marcação técnica que os fornecedores de IA precisam adicionar a sistemas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 (veja "Como o conteúdo gerado por IA é rotulado tecnicamente?" mais abaixo). Ele não adia a obrigação de quem implanta o sistema de avisar quem vê o conteúdo de que ele foi gerado ou alterado por IA. Essa obrigação vale desde 2 de agosto de 2026. Se você publica ou republica conteúdo depois dessa data, precisa revisá-lo de novo - por antiga que a ferramenta seja.
Estas não precisam de rótulo pelo artigo 50:
Se uma empresa fotografa o produto real e edita a imagem de modo que ela continue mostrando corretamente esse mesmo produto, o artigo 50 não se aplica.
Você precisa informar quando a imagem acrescenta algo que não estava lá de verdade:
Esses casos ficam em uma zona cinzenta. Cada um pede uma avaliação própria:
O conselho mais comum no setor é: na dúvida, rotule. Um rótulo a mais custa pouco. Um rótulo faltando, quando era necessário, é o que causa problema de verdade.
Para um conteúdo contar como deepfake pelo regulamento, normalmente as três condições precisam existir ao mesmo tempo, não só uma:
Se faltar apenas uma dessas condições - por exemplo, o conteúdo é claramente uma imagem de fantasia, ou não se parece com nada real - normalmente não é um deepfake por essa regra. Mas ainda pode precisar de rótulo pela regra geral acima, se puder mesmo assim enganar quem vê.
Dois padrões técnicos ajudam a colocar os rótulos do artigo 50 em prática:
| Padrão | O que faz | Valores de exemplo |
|---|---|---|
| Metadados IPTC | Adiciona um campo legível por máquina dentro do arquivo de imagem | DigitalSourceType: trainedAlgorithmicMedia (totalmente gerado por IA); compositeWithTrainedAlgorithmicMedia (IA misturada com conteúdo real) |
| C2PA Content Credentials | Adiciona um registro à prova de manipulação que mostra como o arquivo foi criado e editado | Histórico completo de edição salvo no arquivo |
Os metadados por si só não bastam para quem vê a imagem. A Comissão Europeia também lançou um conjunto de ícones opcionais para marcar conteúdo de IA, disponível desde junho de 2026, como parte do seu Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Usar um ícone não é o mesmo que cumprir a obrigação legal. O ícone por si só não satisfaz o artigo 50, e a obrigação não desaparece só porque uma plataforma remove o ícone ou os metadados no upload. Para seguir as diretrizes da Comissão, um rótulo deve:
Descumprir sai caro. Nos termos do artigo 99(4) do Regulamento (UE) 2024/1689, violar o artigo 50 pode gerar multa de até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global total da empresa no ano anterior, valendo o valor mais alto. Empresas menores - micro, pequenas e médias empresas - têm um limite mais baixo. O artigo 99(4) também cobre, no mesmo nível de multa, várias outras normas (artigos 16, 22, 23, 24, 26, 31, 33 e 34).
Esse nível de multa é mais baixo que o limite de 35 milhões de euros ou 7% do artigo 99(3), que vale apenas para as práticas proibidas do nível de risco inaceitável. Existe um terceiro nível, ainda mais baixo, no artigo 99(5): até 7,5 milhões de euros ou 1% do faturamento, por prestar informação falsa ou enganosa aos reguladores. Vários órgãos podem aplicar essas regras em conjunto: as autoridades nacionais de fiscalização de mercado, o AI Office da UE e a Autoridade Europeia de Proteção de Dados. Sistemas de IA de risco alto têm obrigações extras próprias, como supervisão humana e comunicação de incidentes graves, que ficam fora dessa estrutura de multas do artigo 50. Os reguladores já indicaram que vão considerar o quanto a empresa documentou seus esforços de conformidade ao decidir uma multa, e a interpretação jurídica desses fatores ainda está se desenvolvendo na prática.
Não. O artigo 50 não proíbe imagens de produto geradas ou editadas por IA. Ele apenas exige que você informe quando uma imagem foi gerada ou alterada artificialmente, se de outro modo ela poderia parecer completamente real.
Não. Correção de cor, recorte, limpeza de fundo e outros retoques normais em um produto realmente fotografado ficam de fora do artigo 50.
Em 2 de agosto de 2026, junto com a maior parte do restante do Regulamento (UE) 2024/1689. Não há período de tolerância geral para essa regra. Um período de transição separado, até 2 de dezembro de 2026, cobre apenas a marcação técnica pelos fornecedores dos sistemas de IA que já estavam no mercado antes dessa data - não a obrigação de transparência em si. (fonte)
Sim. O artigo 50 vale para qualquer empresa que mostre imagens a pessoas na UE, não importa onde essa empresa esteja sediada.
Sim. Obter o consentimento de uma pessoa para usar seu rosto, sua voz ou sua imagem é uma questão separada da divulgação. Trata-se de direitos e permissão, não de transparência. Se o conteúdo ainda se encaixa nas regras de divulgação do artigo 50, você precisa rotulá-lo mesmo com consentimento.
Até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global, valendo o valor mais alto, com um limite mais baixo para empresas menores, nos termos do artigo 99(4) do Regulamento (UE) 2024/1689.
Este artigo reflete as regras de transparência do Regulamento de IA da UE como estavam em agosto de 2026, incluindo as mudanças trazidas pelo Regulamento (UE) 2026/1744. As diretrizes nessa área continuam mudando. Consulte um advogado qualificado antes de fechar uma política de rotulagem para toda a empresa.
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