O Regulamento de IA da UE e a fotografia de produto: o que muda em 2026

Se a sua equipe usa IA em algum ponto do fluxo de trabalho de fotografia de produto - um fundo gerado, uma modelo virtual, um retoque com IA - agora existe uma nova obrigação legal a considerar. Desde 2 de agosto de 2026, o Regulamento de IA da UE (o AI Act, Regulamento de Inteligência Artificial) exige um rótulo de transparência nas imagens geradas ou alteradas por IA que possam passar por reais. Essa regulação da IA faz parte do esforço da UE por uma IA centrada nas pessoas e confiável, que proteja os direitos fundamentais em todos os tipos de aplicação de IA, e não só nas fotos de produto. A regra não é dirigida à edição do dia a dia, mas é bem específica sobre onde está o limite - e as multas por errar são altas.

Este guia explica o que está incluído, o que não está, e dá exemplos práticos do que uma equipe de fotografia de produto pode fazer para ficar do lado certo.

Pontos principais

• Desde 2 de agosto de 2026, o Regulamento de IA da UE (Regulamento (UE) 2024/1689) exige um rótulo de transparência nas imagens geradas ou alteradas por IA. A obrigação vem do artigo 50, uma das obrigações de transparência do regulamento para quem implanta sistemas de IA.
• A edição normal fica de fora. Ou seja: correção de cor, recorte e limpeza de fundo em um produto realmente fotografado.
• Cenários de produto totalmente gerados por IA, modelos artificiais e fundos inventados por IA precisam de um rótulo legível por máquina.
• Não existe período de tolerância geral. Há um período de transição separado, que vai até 2 de dezembro de 2026. Ele cobre apenas a marcação técnica que os fornecedores de IA precisam embutir em sistemas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026. Não adia a obrigação de transparência em si. (fonte)
• Violar o artigo 50 pode custar até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global, nos termos do artigo 99(4) do regulamento.
• A regra vale para qualquer empresa que mostre imagens a pessoas na UE, não importa onde a empresa esteja sediada.

O artigo 50 do Regulamento de IA da UE (Regulamento (UE) 2024/1689) diz que qualquer imagem gerada ou alterada por IA que possa parecer real precisa ter uma indicação legível por máquina. Esse rótulo precisa ser fácil de detectar. A regra vale desde 2 de agosto de 2026. Ela não se aplica à edição fotográfica normal. Aplica-se a conteúdos que mostram algo que uma câmera nunca captou de fato.

O que é o Regulamento de IA da UE?

O Regulamento de IA da UE, formalmente o Regulamento de Inteligência Artificial, é a lei da União Europeia para tecnologias de inteligência artificial. Foi aprovado pelo Parlamento Europeu como Regulamento (UE) 2024/1689 em 2024, publicado no Jornal Oficial, e entrou em vigor pouco depois. Está sendo implementado em etapas até 2028. O regulamento define quatro categorias de risco, com uma abordagem baseada em risco: as obrigações legais de quem desenvolve IA e de quem implanta sistemas de IA crescem junto com o risco que o sistema representa para a segurança e os direitos fundamentais das pessoas. Esse regulamento da UE não abrange a IA usada exclusivamente para segurança nacional ou pesquisa científica.

Os modelos de IA de uso geral e os sistemas de IA de uso geral - os grandes modelos que alimentam muitas ferramentas construídas sobre eles - ficam ao lado dessa escada de risco, com regras próprias e obrigações extras para os poucos que apresentam riscos sistêmicos.

As duas datas de risco alto mudaram. Foram adiadas em relação à data original de dezembro de 2027 por uma norma nova, o Regulamento (UE) 2026/1744 (conhecido como "AI Omnibus" ou "Digital Omnibus on AI"), em parte para apoiar a inovação enquanto o mercado se ajusta às novas regras de IA. O artigo 50 não foi afetado por essa mudança. Ele vale desde 2 de agosto de 2026, sem exceções. (fonte)

A supervisão do dia a dia da IA sob essa lei europeia fica com as autoridades nacionais competentes de cada país da UE (também chamadas de autoridades nacionais), que trabalham junto com órgãos do nível europeu, como o AI Office e o Comitê Europeu de Inteligência Artificial. Essa estrutura em camadas faz parte do corpo mais amplo do direito da UE que define como a IA é construída e usada no mercado europeu.

O que o artigo 50 exige na prática?

O artigo 50 diz que, quando um sistema de IA cria ou altera uma imagem, um áudio ou um vídeo de forma que possam parecer reais, o resultado precisa ter uma marca. Essa marca precisa informar que o conteúdo é gerado ou alterado por IA, e precisa ser legível por máquina. Certos sistemas de IA - os que geram ou manipulam conteúdo, ou que interagem diretamente com pessoas - carregam essa obrigação de transparência ao longo de todo o ciclo de vida, independentemente do nível de risco em que se encaixem por outros motivos. As diretrizes da Comissão Europeia estabelecem duas obrigações:

• Os fornecedores (as empresas que constroem o sistema de IA) precisam projetá-lo para que o conteúdo carregue uma marca legível por máquina.
• Quem implanta o sistema (as marcas, varejistas, estúdios ou órgãos públicos que usam a ferramenta) precisa informar as pessoas quando um conteúdo é um deepfake, ou quando poderia levar alguém a acreditar que está vendo uma imagem real e sem edição.

A pergunta principal da Comissão é simples: a imagem mostra algo que realmente aconteceu, ou acrescenta algo que não aconteceu? Uma foto real de produto, com a cor corrigida e recortada, continua mostrando o objeto real. Ela não é afetada. Mas uma modelo fotorrealista usando esse produto, criada do zero, é afetada - mesmo que essa modelo não seja uma pessoa real.

Um jeito simples de pensar nisso: assistido, alterado ou criado

Antes de comparar uma imagem com as regras abaixo, faça uma pergunta: o que a IA fez de fato com ela?

• Se a IA só ajudou - com pesquisa, formatação, recorte ou limpeza de cor - normalmente está tudo bem. Não precisa de rótulo.
• Se a IA alterou algo real - um argumento, uma voz, uma cena, ou como um produto aparenta ou funciona - você precisa avaliar a transparência. Depende do efeito e de quão real o resultado parece.
• Se a IA criou algo do zero - uma nova imagem, voz, vídeo ou pessoa - esse é o caso que mais provavelmente exige rótulo.

Existe período de tolerância?

Para a obrigação de transparência em si, não. Existe um período de transição separado até 2 de dezembro de 2026. Mas ele cobre só uma coisa: a marcação técnica que os fornecedores de IA precisam adicionar a sistemas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 (veja "Como o conteúdo gerado por IA é rotulado tecnicamente?" mais abaixo). Ele não adia a obrigação de quem implanta o sistema de avisar quem vê o conteúdo de que ele foi gerado ou alterado por IA. Essa obrigação vale desde 2 de agosto de 2026. Se você publica ou republica conteúdo depois dessa data, precisa revisá-lo de novo - por antiga que a ferramenta seja.

Quais práticas de fotografia de produto ficam de fora?

Estas não precisam de rótulo pelo artigo 50:

• Correção de cor, exposição e balanço de branco
• Recorte, redimensionamento e nitidez
• Ajustes de luz feitos durante ou depois da sessão
• Limpeza de fundo e trabalho de sombras em um produto realmente fotografado
• Retoque de estúdio normal que não muda o que a imagem mostra

Se uma empresa fotografa o produto real e edita a imagem de modo que ela continue mostrando corretamente esse mesmo produto, o artigo 50 não se aplica.

Quais práticas de fotografia de produto exigem transparência?

Você precisa informar quando a imagem acrescenta algo que não estava lá de verdade:

• Imagens de produto totalmente geradas por IA, sem uma foto real por trás
• Cenas geradas por IA, fundos virtuais ou ambientes virtuais colocados atrás de um produto real
• Imagens de lifestyle geradas por IA construídas em torno de uma modelo artificial ("virtual")
• Cores ou materiais gerados por IA nos quais o produto nunca foi de fato fabricado nem fotografado
• Um apresentador, porta-voz ou "influenciador" artificial de aparência realista mostrado segurando, usando ou testando um produto real. O produto pode estar intacto, mas a imagem ainda faz as pessoas pensarem que uma pessoa real fez algo que nunca aconteceu.
• Qualquer imagem alterada por IA que possa ser facilmente confundida com uma foto real e sem edição de um fato real

E a remoção de fundo com IA e o retoque com IA? Precisam de rótulo?

Esses casos ficam em uma zona cinzenta. Cada um pede uma avaliação própria:

• Remoção de fundo com IA: pegar um produto realmente fotografado e colocá-lo de forma limpa em um fundo branco ou novo é normalmente visto como edição simples, e não como "criar" conteúdo novo. Vira problema quando a ferramenta também acrescenta sombras, reflexos ou outros detalhes que nunca foram captados.
• Retoque com IA: o retoque leve não é problema. Mas um retoque que muda a forma, o material ou a cor do produto conta como alteração real, e deve ser informado.
• Produto real, novo fundo gerado por IA: se o produto e suas características continuam os mesmos, e o novo fundo não sugere um fato falso sobre o produto (como um local, evento ou uso inventados), normalmente você não precisa informar. Mas se o fundo sugere que algo aconteceu e não aconteceu - um showroom real, um evento real, um endosso real - você deve adicionar um rótulo.

O conselho mais comum no setor é: na dúvida, rotule. Um rótulo a mais custa pouco. Um rótulo faltando, quando era necessário, é o que causa problema de verdade.

O que conta como "deepfake" pelo artigo 50?

Para um conteúdo contar como deepfake pelo regulamento, normalmente as três condições precisam existir ao mesmo tempo, não só uma:

1. Envolvimento de IA - a imagem, o áudio ou o vídeo foram gerados ou alterados por um sistema de IA.
2. Semelhança - eles se parecem com pessoas naturais, objetos, lugares, grupos ou acontecimentos reais e identificáveis.
3. Parece real - no contexto, alguém poderia facilmente confundir com o verdadeiro.

Se faltar apenas uma dessas condições - por exemplo, o conteúdo é claramente uma imagem de fantasia, ou não se parece com nada real - normalmente não é um deepfake por essa regra. Mas ainda pode precisar de rótulo pela regra geral acima, se puder mesmo assim enganar quem vê.

Como o conteúdo gerado por IA é rotulado tecnicamente?

Dois padrões técnicos ajudam a colocar os rótulos do artigo 50 em prática:

Os metadados por si só não bastam para quem vê a imagem. A Comissão Europeia também lançou um conjunto de ícones opcionais para marcar conteúdo de IA, disponível desde junho de 2026, como parte do seu Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Usar um ícone não é o mesmo que cumprir a obrigação legal. O ícone por si só não satisfaz o artigo 50, e a obrigação não desaparece só porque uma plataforma remove o ícone ou os metadados no upload. Para seguir as diretrizes da Comissão, um rótulo deve:

1. Ser visível na primeira vez que alguém vê a imagem, e não escondido em uma página de termos
2. Usar palavras simples, como "alterada com IA", junto com o ícone
3. Ficar sobre a própria imagem ou logo ao lado dela

O que a equipe de fotografia de produto deve fazer para se preparar?

1. Organize sua biblioteca de imagens em três grupos: fotografia e retoque normais, fotos reais melhoradas com IA, e conteúdo totalmente gerado por IA.
2. Faça uma pergunta sobre cada imagem: ela mostra o que realmente estava lá, ou acrescenta algo falso?
3. Escreva a regra de decisão da sua equipe, mesmo que informal. Uma política clara e consistente aparece muito melhor em uma auditoria do que uma decisão tomada na hora, sem critério. Um registro curto por imagem normalmente basta: ferramenta e versão usadas, o que a IA alterou de fato, a decisão sobre o rótulo e o motivo, quem aprovou, e um print do que foi publicado.
4. Construa um letramento básico em IA no time. Quem escolhe ferramentas, aprova imagens ou assina decisões sobre rótulos deve entender, em termos simples, o que a IA faz em cada etapa do ciclo de vida da imagem - e não só como clicar em "aprovar".
5. Na dúvida, rotule. Um rótulo a mais custa pouco em comparação com os custos de conformidade de um que faltou, e é esse que coloca a empresa em apuros.
6. Confira também as regras dos marketplaces, separadamente da lei. Os marketplaces estão adicionando suas próprias regras de divulgação de IA para vendedores, e algumas vão além do artigo 50.
7. Exija o mesmo padrão de agências e freelancers. Todo parceiro externo que produz imagens com IA para você deve ser obrigado por contrato a informar quais ferramentas e métodos de IA usou, a ter comprovação de direitos e consentimento para qualquer rosto, voz ou material licenciado, e a indicar uma pessoa concreta responsável pela decisão sobre o rótulo - e não simplesmente "quem subir o arquivo". Também deve preservar os metadados e rótulos originais do arquivo em vez de removê-los, e entregar os arquivos de origem e a comprovação do que foi publicado, se solicitado.

Quais são as multas por descumprimento?

Descumprir sai caro. Nos termos do artigo 99(4) do Regulamento (UE) 2024/1689, violar o artigo 50 pode gerar multa de até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global total da empresa no ano anterior, valendo o valor mais alto. Empresas menores - micro, pequenas e médias empresas - têm um limite mais baixo. O artigo 99(4) também cobre, no mesmo nível de multa, várias outras normas (artigos 16, 22, 23, 24, 26, 31, 33 e 34).

Esse nível de multa é mais baixo que o limite de 35 milhões de euros ou 7% do artigo 99(3), que vale apenas para as práticas proibidas do nível de risco inaceitável. Existe um terceiro nível, ainda mais baixo, no artigo 99(5): até 7,5 milhões de euros ou 1% do faturamento, por prestar informação falsa ou enganosa aos reguladores. Vários órgãos podem aplicar essas regras em conjunto: as autoridades nacionais de fiscalização de mercado, o AI Office da UE e a Autoridade Europeia de Proteção de Dados. Sistemas de IA de risco alto têm obrigações extras próprias, como supervisão humana e comunicação de incidentes graves, que ficam fora dessa estrutura de multas do artigo 50. Os reguladores já indicaram que vão considerar o quanto a empresa documentou seus esforços de conformidade ao decidir uma multa, e a interpretação jurídica desses fatores ainda está se desenvolvendo na prática.

Perguntas frequentes

O Regulamento de IA da UE proíbe fotos de produto geradas por IA?

Não. O artigo 50 não proíbe imagens de produto geradas ou editadas por IA. Ele apenas exige que você informe quando uma imagem foi gerada ou alterada artificialmente, se de outro modo ela poderia parecer completamente real.

O retoque fotográfico de rotina precisa de rótulo de IA?

Não. Correção de cor, recorte, limpeza de fundo e outros retoques normais em um produto realmente fotografado ficam de fora do artigo 50.

Quando a regra de rotulagem de imagens do AI Act passou a valer?

Em 2 de agosto de 2026, junto com a maior parte do restante do Regulamento (UE) 2024/1689. Não há período de tolerância geral para essa regra. Um período de transição separado, até 2 de dezembro de 2026, cobre apenas a marcação técnica pelos fornecedores dos sistemas de IA que já estavam no mercado antes dessa data - não a obrigação de transparência em si. (fonte)

O AI Act vale para empresas fora da UE?

Sim. O artigo 50 vale para qualquer empresa que mostre imagens a pessoas na UE, não importa onde essa empresa esteja sediada.

Se alguém concorda em aparecer em uma imagem de IA, ainda preciso informar?

Sim. Obter o consentimento de uma pessoa para usar seu rosto, sua voz ou sua imagem é uma questão separada da divulgação. Trata-se de direitos e permissão, não de transparência. Se o conteúdo ainda se encaixa nas regras de divulgação do artigo 50, você precisa rotulá-lo mesmo com consentimento.

Qual é a multa por não informar imagens geradas por IA?

Até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global, valendo o valor mais alto, com um limite mais baixo para empresas menores, nos termos do artigo 99(4) do Regulamento (UE) 2024/1689.

Este artigo reflete as regras de transparência do Regulamento de IA da UE como estavam em agosto de 2026, incluindo as mudanças trazidas pelo Regulamento (UE) 2026/1744. As diretrizes nessa área continuam mudando. Consulte um advogado qualificado antes de fechar uma política de rotulagem para toda a empresa.